Par Patrice Tardif – Associé, À vos marques-Stratégies d’affaires
Enseignant, Lancement d’une entreprise
patrice.tardif.pro@gmail.com
Dans un univers compétitif, l’improvisation est rarement la stratégie d’affaires la plus efficace, vous ne croyez pas? Et pourtant, de nombreux responsables d’entreprises et d’organisations négligent leur rôle de directeur-marketing et prennent des décisions basées sur l’intuition, sur l’urgence du moment et sur l’insistance d’un vendeur publicitaire probablement rétribué à commission… Vous reconnaissez quelqu’un?
Le plan de marketing stratégique, ou simplement plan-marketing, est un outil qui vous aidera à clarifier vos objectifs, les faire connaître aux personnes concernées et prendre les moyens les plus efficaces pour y arriver. Ce n’est donc évidemment pas un document qu’on prépare en quelques minutes sur un coin de table! Bien qu’il en existe plusieurs variantes dans la présentation, voici ce que pourrait contenir un plan – marketing efficace :
1. Le sommaire décisionnel. Il s’agit d’un résumé le plus succinct mais efficace possible de votre plan annuel. Il comprend les objectifs, les orientations et les principaux moyens retenus. Il sera facile à comprendre par les gens auxquels vous voudrez le partager (employés, partenaires, etc.) et vous servira de repère tout au long de l’année.
Vous comprendrez aisément que, bien que placé au début du document pour des raisons pratiques, le sommaire décisionnel est la dernière section qu’on complète dans le plan-marketing.
2. Le défi. Cette section devrait contenir une brève description de chacun de vos produits ou services (ou catégorie de produits/services), ainsi que les objectifs que vous avez fixés pour chacun. Ces objectifs sont généralement exprimés en termes de ventes, de parts de marché, etc. Vos objectifs doivent être réalistes, mesurables, avoir un délai de réalisation défini et faciles à comprendre par toutes les personnes impliquées dans leur réalisation. Soyez clair et concis!
3. L’analyse de la situation. On retrouve ici une “photo” de votre entreprise, de vos consommateurs et du marché en général. Cette information est généralement présentée sous 6 thèmes:
L’entreprise
– Objectifs à court et long termes
– Culture d’entreprise
– Forces et faiblesses
– Estimation des parts de marché
Les consommateurs
– Description des segments de marché
– Comportements d’achat
– Facteurs – clés de satisfaction
– Consommateurs orphelins / insatisfaits
– Estimation du marché potentiel
Les concurrents
– Positionnement / perception de la clientèle
– Forces et faiblesses
– Parts de marché
Les collaborateurs
– Personnes ou organisations significatives pour l’avenir de l’entreprise
– Employés
– Alliances stratégiques
– Fournisseurs
– Distributeurs
L’environnement d’affaires
– Politique et légal
– Économique
– Social, culturel et démographique
– Technologique
– Éthique
Analyse FFMO
–Forces de l’entreprise (ex: avantages concurrentiels, brevets, exclusivités…)
–Faiblesses de l’entreprise (ex: fonds de roulement, manque de personnel spécialisé…)
– Menaces externes (ex: arrivée potentielle de nouveaux concurrents…)
–Opportunités (ex: nouveaux débouchés, changement favorable de réglementation…)
Voilà qui vous donne un aperçu des premières sections du plan-marketing. Vous êtes sûrement déjà en mesure de constater tout le sérieux de cette démarche et tout l’impact que ce plan pourrait avoir sur la justesse et l’efficacité de vos stratégies à venir.
Dans le marché actuel, répéter les mêmes efforts -marketing année après année et s’attendre chaque fois à des meilleurs résultats relève davantage de la pensée magique que de la stratégie efficace, vous ne croyez pas?
