30 secondes, voilà le temps dont dispose le commerçant pour créer un étonnement, une curiosité, une émotion liée aux cinq sens du consommateur quand il entre dans son magasin. Après, plusieurs stimuli peuvent influencer son expérience. Malgré ce WOW initial, attention aux facteurs qui peuvent irriter le client.
En fait, disent plusieurs spécialistes du commerce de détail, ce ne sont pas uniquement le prix ou l’absence de technologie qui font quitter le client, mais aussi des éléments sur lesquels le commerçant peut et doit agir.
L’ambiance d’un commerce de détail a une influence sur le temps que le client passe dans votre magasin et aussi sur la somme d’argent qu’il y dépensera. Cette dépense sera plus élevée que ce qu’il avait prévu suivant qu’il a perçu positivement son expérience en magasin.
Selon une étude des HEC publiée dans le Journal of Business Research, les facteurs irritants et les émotions négatives du client domineront les aspects positifs dans son évaluation qu’il fera lors de son magasinage.
Catégorisation des facteurs de l’environnement
Les éléments de l’atmosphère de votre magasin qui influencent le client et les employés ont été modélisés, dans le livre « Comportement du consommateur » de Daghfous, et portent sur cinq variables principales :
-Variables extérieures (signes extérieurs, taille de l’édifice, style architecture, vitrine, enseigne, etc.)
-Variables intérieures (éclairage, planchers, couleurs, musique, etc.)
-Variables de design (espace, disposition des produits, essayage, etc.)
-Variables de décoration (image, photos, étalages, aménagement, mannequin, etc.)
-Variables humaines (tenue des employés, affluence, profil et comportements des autres clients, service à la clientèle, etc.)
Ces variables agissent autant sur le personnel que sur les clients. Celles-ci provoqueront un processus dynamique qui diffère suivant l’interaction des protagonistes dans le magasin.
C’est cette conception de votre magasin qui scénarisera l’expérience du client. Il faut les observer pour anticiper les irritants, les prévenir et améliorer vos atouts. Cette réalité qui change quotidiennement vous force à innover pour mieux communiquer avec votre client que vous connaissez!
Selon l’étude des HEC, réalisée en 2000, et dont les conclusions trouvent encore leur pertinence dans l’expérience en magasin, les efforts des marchands devraient porter sur l’élimination des irritants de plus haut degré qui sont principalement causés par les facteurs ambiants et sociaux, puis complémentairement ajuster les facteurs de design.
Les plus grands irritants en magasin par catégorie
Social
1. Vente sous pression
2. Affluence ou foule
3. Attitude négative du personnel
4. Indisponibilité du personnel
5. Être trompé par un vendeur ou conseiller
6. Un vendeur qui n’écoute pas les besoins du client
L’AMBIANCE
1. Température trop chaude dans le magasin
2. Malpropreté
3. Musique trop forte
4. Mauvaise odeur
DESIGN
1. Salle d’essayage sans miroir
2. Ne pas trouver ce que l’on recherche Parmi les 38 irritants classés dans une étude précédente des HEC, on retrouve la marchandise en désordre, mode de paiement compliqué, l’éclairage inadéquat, des enfants qui crient, etc. Vos stratégies de marketing, de management et de marchandisage devront être dirigées vers les irritants spécifiques qui affectent le plus votre segment de clientèle.
Actions pour réduire les irritants
Parmi les actions que le marchand peut poser, l’étude HEC recommande d’améliorer l’humeur du client en créant des opportunités pour qu’il se sente bien comme avoir un design plaisant pour tous les sens de votre client cible, former le personnel pour améliorer ses compétences en vente, donner des petits cadeaux, améliorer la qualité du service.
Par ailleurs, il peut agir directement sur la source d’irritation comme s’il fait trop chaud, offrir des rafraichissements et améliorer votre système de climatisation, positionner votre affichage interne au point de vente pour aider le client à trouver ce qu’il a besoin par exemple en annonçant votre nouveau service de livraison, réagissez rapidement si un client se plaint et offrez-lui une réduction ou vos excuses. Pour plus d’idées, nous vous invitons à consulter les blogues de Détail-Formation au lien ci-dessous ainsi que notre chronique portant sur le marchandisage au lien suivant http://www.journalexpress.ca/Chroniques/Info-Commerce/2010-05-19/article-1306452/Lart-dexposer-vos-produits-et-vos-prix-a-la-clientele/1
Ces stratégies aideront à garder le client dans votre magasin et favoriseront une prochaine visite. Les atouts qui séduisent un client et qui l’attirent dans votre magasin peuvent rapidement être masqués par des éléments de base qui paraissent négligeables, mais qui influencent la perception du client au profit d’un autre magasin ou du commerce en ligne.
«Votre ambiance et votre marchandisage vont de pair pour garder votre clientèle», explique Brigitte Allard, conseillère principale ADN Marketing. Prenez le temps d’y penser! Les conséquences négatives peuvent être réduites, voire éliminer, avec l’implication et la discipline des propriétaires et de son personnel.
Pour toutes informations, joindre le Commissariat au commerce au 819 472-6705, info@commerce-drummond.com ou www.commerce-drummond.com .
Sources
«Irritating Aspects of the Shopping Environment», Alain d’Astous, École des HEC, Montréal, 2000.
http://zonecours.hec.ca/documents/153507.Articled_Alaind_Astous.pdf
http://www.detailformation.com/blogue/lambiance-element-crucial-dun-commerce?utm_source=Infolettre+La+formation+en+d%C3%A9tail&utm_campaign=Infolettre+Novembre+2012&utm_medium=email http://www.detailformation.com/blogue/le-marchandisage-puissant-et-excitant?utm_source=Infolettre+La+formation+en+d%C3%A9tail&utm_campaign=Infolettre+Novembre+2012&utm_medium=email
