Ce qui détermine le choix du client pour votre entreprise dépend dans une égale proportion de trois éléments soit : vos compétiteurs, votre réseau et votre image.
Si en vous cherchant dans les Pages Jaunes, j’éprouve de la difficulté à trouver votre publicité, qu’en est-il si je ne cherche pas directement votre magasin ou votre raison sociale?
« À PEINE UN MESSAGE PUBLICITAIRE SUR 10 ATTEINT SON OBJECTIF FONDAMENTAL qui est d’inciter les consommateurs à considérer son produit, son service ou son idée », nous martèle d’entrée de jeu Luc Saint-Hilaire dans son livre fort intéressant intitulé « Comment faire des images qui vendent… ». Ce graphiste, directeur de création en agence et conseiller en communication a aussi influencé plusieurs étudiants sur les bancs de l’Université Laval où il enseigne.
On apprend dans son livre que vous n’avez qu’une fraction de seconde pour faire lire et comprendre votre message à votre cible en situation réelle de diffusion. Il faut donc établir une relation de complicité et de confiance. Voici quelques principes prélevés chez Luc Saint-Hilaire, qui démontrent la primauté de la réflexion, de la préparation et du récepteur.
En moyenne de 7 % à 9 % seulement des récepteurs voient, apprécient, attribuent et comprennent un message publicitaire. Les quatre étapes que doit franchir un message efficace sont :
1- Il doit être VU, donc être lisible, clair avec une seule idée et via un média pertinent : 50 % des messages échouent à cette étape.
2- Il doit être APPRÉCIÉ de sa clientèle, il faut donc se placer à la place du récepteur majoritaire en étant positif et respectueux de ces intérêts: en moyenne 30 % des gens rejettent ou ignorent le message, car il heurte ses valeurs suivant la forme ou le contenu du message.
Ex : Benetton : la célèbre marque de vêtements bâtit sur l’insolence et la valorisation de la différence a fait récemment la controverse avec sa compagne publicitaire « UNHATE » dont celle du Pape Benoît XVI embrassant l’iman Mohamed Ahmed el-Tayeb ou Obama et Chiraz.
3- Il doit être ATTRIBUÉ en ce que l’idée retenue doit être au cœur du message avec un langage personnalisé et constant. Il échoue une fois sur deux. Les raisons de ces échecs sont une mise en situation qui l’emporte sur le message comme une situation abstraite ou un message humoristique, qui ne procure pas de rendement.
4- Il doit être COMPRIS en parlant le langage général du consommateur ciblé: c’est le cas de seulement 50 % des messages. Utiliser le langage que la personne écoute et non pas celui de la personne qui parle. Le message doit signifier quelque chose de précis pour la personne ciblée.
Autres règles à considérer, proposées par M. Saint-Hilaire :
– Notre cerveau voit rapidement, ce qui l’amène à voir gros. Les détails resteront secondaires, mais pourront être questionnés.
– Le tiers supérieur de l’image est privilégié dans la lecture des images.
– Ce n’est pas la longueur d’un texte qui importe dans votre message, mais bien son intérêt, car un texte, de 50 ou 500 mots, obtient le même taux de lecture.
– Ce qui importe, c’est faciliter la lecture du texte alors questionnez tous les aspects de la typo (style, taille, disposition, etc.) La puissance du message repose aussi sur la qualité de l’idée exprimée.
Clés de l’efficacité de votre image publicitaire :
-Présenter une nouveauté, utilisez la métaphore qui est l’art de comparer.
-C’est l’annonceur qui est responsable de l’incompréhension et non le consommateur. Vérifier que votre image est comprise de la façon que vous le souhaitez.
– Les effets visuels sont un moyen puissant pour attirer l’attention, mais ils doivent être justifiés et non gratuits.
– Pour combattre le syndrome de la page blanche, utilisez la rhétorique qui repose sur différentes manières d’intervenir dans l’image elle-même (suppression, reformulation, substitution, etc.) ou le sens du paradigme ou du modèle de pensée, en établissant des relations entre les éléments (similarité, opposition, anomalie, différence, etc.).
Le «pourquoi communiquer» et le «quoi communiquer»
D’abord, vous devez vous fixer un objectif de communication : qu’est-ce que je veux dire à ma clientèle ? Ensuite, vous choisirez l’axe de communication qui précisera la manière de le dire (par analogie, par contraste, avec un ton sérieux, provocateur ou qui fait rire, etc.). Il s’agit d’une idée ou un concept unique et essentiel que vous souhaitez faire comprendre à votre cible. L’image démontre alors que les mots expliquent.
Ex. : La compagne publicitaire de Zellers pour la vente de Noël dernier « A special message from Zellers ». Au lieu de simplement liquider ses produits face à une fermeture depuis son rachat par la bannière Target, Zellers a avec inspiration et audace donné le contrôle à leur client pour décider quoi acheter. Montrer en mode « festive » le départ du cadre qui vide son bureau sans briseur de grève, avec franchise et une touche d’humour. http://www.youtube.com/watch?v=YLxIlSzJ9Io
Parmi les sept commandements de l’image exposée par Luc Saint-Hilaire, nous retenons :
1- L’image est conforme à l’objectif. Sa pertinence prime sur l’originalité.
2- L’image est simple et compréhensible en utilisant des icônes connues.
3- Montrer des photos de personnes donne de la crédibilité en publicité.
4- L’image est en synergie avec le titre.
5- L’image choisie doit être grande et occuper généralement le 2/3 de l’espace disponible.
La démarche rigoureuse à laquelle croit Luc Saint-Hilaire se décrit sous l’acronyme FACE :
– F pour Focus sur l’action vraiment rentable (80 % du travail).
– A pour Authenticité de l’offre.
– C pour Cohérence et Constance (la cohérence dans ses diverses actions de communication est aussi une forme d’économie).
– E pour Efficacité d’abord et avant tout (est inversement proportionnel au nombre d’idées qu’on souhaite faire passer).
L’image est un langage. C’est un moyen de communication que vous devez rendre rentable et non une occasion pour réveiller votre côté créatif et flyé.
Pour plus d’informations, vous pouvez joindre le Commissariat au commerce au 819 472-6705, info@commerce-drummond.com ou www.commerce-drummond.com.
Sources :
-Le livre : « Comment faire des images qui vendent. Toute la vérité sur la publicité vraiment efficace » par Luc Saint-Hilaire, Les Éditions Transcontinental, 2005, 235p.
-La formation : «Se vendre c’est le fun » de Corine Markey, formatrice consultante agrée
http://www.lesaffaires.com/blogues/bernard-motulsky/histoires-de-pub/538036
http://www.lesaffaires.com/blogues/diane-berard/-zellers-une-campagne-de-fermeture-inusitee/536987
