Le dernier congrès annuel du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD) en mars a fait vibrer la fibre du changement opéré par le consommateur, sa connexion avec le détaillant et son évolution anticipée vers le paiement mobile d’ici cinq ans.
Les facteurs de décision d’achats traditionnels sont en mutation selon certains experts et votre marché cible en dit long sur les outils efficaces pour le fidéliser et conquérir de nouveaux clients.
Un sondage récent du Cefrio priorise l’Internet comme outil d’influence d’achats, et malheureusement classe au dernier rang les conseils en magasin :
• Internet (58 %)
• Encarts / catalogues (48 %)
• Conseils d’ami (46 %)
• Médias traditionnels (42 %)
• Conseils en magasin (25 %)
L’apport des médias sociaux dans les stratégies marketing n’a pas rendu désuets les bons vieux outils, nous rappelait un article paru dans les affaires.com. Les envois publipostage demeurent efficaces s’ils respectent certaines règles. En effet, selon Mark Morin de la firme Stratégie marketing, une lettre étant un objet concret pouvant être corrigé et référencé, elle est un outil permanent et crédible que l’Internet ne permettrait pas, selon lui. Voici ces recommandations de base :
• Personnalisation de votre correspondance : Pas d’envoi générique du genre « à l’occupant », identifiez le destinataire. Apposez votre signature, pas une signature laser ou automatisée.
• Pertinence de l’envoi : contenu complémentaire aux besoins du client, avec un message démontrant votre expertise et la valeur du client.
Le site de Postes Canada offre une trousse de démarrage gratuite pour les entreprises qui désirent utiliser le publipostage. Plusieurs experts proposent d’utiliser les médias sociaux pour augmenter l’efficacité de vos programmes de publipostage par exemple par l’envoi d’une promotion d’un événement par de multiples canaux tels Twitter et YouTube.
Aujourd’hui, le consommateur peut d’un clic trouver à meilleur prix le produit que vous vendez et l’acheter n’importe où dans le monde à l’aide de son téléphone intelligent, alors qu’il est dans votre magasin. Cela se nomme du commerce international. Il s’agit de votre nouvelle concurrence, grâce à Internet, son accès et les comparables qu’il permet.
Par ailleurs, un outil marketing ne rejoindra pas la même clientèle, nous souligne Stéphane Drouin de la firme en marketing intégré au détail SVM. Prenons l’exemple d’un détaillant d’équipement de sports. Deux types d’acheteur s’y retrouvent : l’amateur et l’initié. Le premier achète souvent en mode instantané quelques semaines et même quelques jours avant de pratiquer l’activité. Celui-ci sera souvent un client d’une chaîne plus généraliste, comme Sport & Experts. Le second acheteur, « expert » et passionné, est très informé. Il lit des revues de sports, en connaît souvent plus que votre vendeur et planifie d’avance ses achats. Ce « fan » fera beaucoup de recherche, entre autres auprès des magasins spécialisés. Cette considération oriente directement la fréquence et le genre d’équipement et d’information qu’on annoncera. «Si je veux rejoindre une clientèle d’experts, je n’utiliserai pas les mêmes outils marketing, ni en publicité, ni en magasin. »
Les nouvelles technologies (codes QR, Bluetooth) offrent d’optimiser les occasions d’entrer en relation avec son client. L’exemple cité par Stéphane Drouin est : « les codes QR (quick response), des codes-barres en deux dimensions lisibles par un téléphone intelligent qui mènent vers un site WEB. » Utilisables sur un produit, une affiche à l’entrée du magasin, une publicité imprimée, ces codes permettent au consommateur de comparer des produits entre eux, ou de suggérer des achats complémentaires tout en indiquant l’allée du magasin où les trouver, ou soumettre plus d’informations sur le produit.
L’attrait d’Internet selon Normand Belisle, président d’Inpix, est d’amplifier le phénomène du bouche à oreille. Ce dernier facteur a plus de crédibilité que la publicité, dit-il. Il définit les médias sociaux comme un partage de contenu généré par les utilisateurs. Les médias sociaux tels les blogues, YouTube, Twitter et Facebook deviennent une intelligence collective; un indice du profil d’achats. Ultimement, quand la marque devient un média social, elle facilite la vie de ses utilisateurs et peut atteindre un ou plusieurs objectifs :
• Améliorer les produits
• Augmenter la proximité
• Apprendre du client
• Valoriser les ambassadeurs
• Nourrir votre avantage
• RENFORCER VOTRE MARQUE EN LA PERSONNALISANT
« C’est à vous commerçant de déterminer les besoins d’affaires recherchés avec les médias sociaux et de les prioriser. Une planification médias sociaux doit penser application mobile et être réévaluée annuellement » nous conseille Normand Belisle. Le coût modeste d’implantation a comme corollaire un coût important d’exploitation. En effet, elle nécessite une ressource compétente en rédaction, une fréquence (ex : 1 heure par jour suivant la catégorie de commerce), de la récurrence et une gouvernance. Avec les médias sociaux, vos fans sont présents, vous devez être prêt à répondre. Ils peuvent critiquer, car ils sont informés. Ils deviendront vos ambassadeurs, mais sachez les écouter. L’autre client, plus observateur et consultatif, devra aussi bénéficier de constance dans la conversation. Comme spectateur, il est influençable et peut à son tour influencer.
En plus de l’implication en continu, le média social est un conquérant d’auditoire. La communication dans le sens de conversation et de contenu y est primordiale. La clarté, l’honnêteté et l’authenticité en font sa force. Au contraire, l’annonce diffuse une publicité et en mesure les impacts avant et après.
Malgré la dominance québécoise de 15 millions d’utilisateurs Facebook qui s’en servent à 17 % pour rechercher et partager des informations, nous sommes encore face à certains médias sociaux dits marginaux tels Twitter avec 11 % d’internautes québécois en 2010 qui suscitent des enjeux ou discussions. Mais, comme le confirme M. Belisle, l’intérêt de ces médias sociaux ne cesse de grandir. Il cite Future Shop comme entreprise dominante au Canada. Son utilisation de médias sociaux depuis cinq ans lui confère une maturité digne d’un cas où la marque devient un média social.
Nonobstant la taille de votre commerce, il faut adapter votre message à votre client cible. Être dans sa peau, vous permettra un choix éclairé des outils de marketing relationnel à privilégier.
Sources :
-« Et si votre marque était un média social ? » par Normand Belisle d’Inpix, conférence au congrès annuel du commerce de détail du CQCD, 28 mars 2011
– « Le Shopper marketing ou comment adapter le message et l’offre à l’acheteur ciblé » par Johanne Landry, Le détaillant/Printemps 2011
– http://www.lesaffaires.com/strategie-d-entreprise/developpement-des-affaires/le-publipostage-n-est-pas-mort/528574
http://www.canadapost.ca/cpo/mc/business/productsservices/marketing/default.jsf?LOCALE=fr
