Depuis 1989, Camille D. Roberge est connu comme le précurseur du marchandisage, car il a été parmi les premiers à concevoir des outils de référence dans l’aménagement des commerces. Il définit deux types de changement dans les magasins : ceux de catégorie majeure nécessitant l’intervention de construction et de corps de métiers et ceux de catégorie mineure. Ces derniers aménagements consistent à utiliser ce qui se trouve sur les lieux de votre commerce et en augmenter la rentabilité.
Le marchandisage doit se concentrer sur ce que les clients aiment, veulent et pensent et non sur ce que vous, détaillant, aimez, voulez ou pensez. Les humains achètent peu suivant la logique. La pensée du consommateur est stimulée par trois sensations émotives. Lesquelles selon M. Roberge peuvent conduire à acheter un peu plus qu’il n’aurait fait autrement. Elles se résument en trois mots clés :
• Avoir un coup de cœur : « que c’est beau! »
• Évaluer avec le toucher : « Ça l’air bon! »
• Partager avec une autre personne : « Comment aimes-tu ça? »
La règle reste que plus les consommateurs passent du temps dans votre commerce, plus ils auront tendance à acheter. D’où le corollaire proclamé par M. Roberge et confirmé depuis : « Plus c’est vu, plus c’est vendu », contrairement à « plus j’en ai, plus j’en vends ».
Le premier phénomène est la manière dont circulent les êtres humains dans un magasin. La majorité de ceux-ci circule le long des murs et vont très peu au centre de votre espace de vente. De par ce principe, la valeur de l’espace le long des murs est plus grande. Autre conséquence, la place du centre doit servir à des produits à haute vélocité (vente de produits plus rapides, saisonniers, vedettes, etc.).
L’autre phénomène à considérer est la façon dont voit le client et comment il prend sa décision. En connaissant ces paramètres, il est possible d’aménager de façon optimale sa surface de vente pour faire en sorte que les clients circulent partout dans le commerce, tout en érigeant les étagères à la bonne hauteur et les produits à la bonne place.
Trois missions
Le marchandisage regroupe trois missions suivant les expériences et observations de Camille D. Roberge :
1- Augmenter les ventes aux pieds carrés de façon à ce que chaque pied carré soit vendant dans sa localisation ou dans son espace. (pieds carrés totaux vs pieds carrés vendant) Sachant que 65 % de l’espace loué sert à placer les produits, alors que 35 % sert aux espaces utilitaires (escalier, toilette, etc.)
Chiffre de vente/ pied carré = ventes au m.c.
2-Pour maximiser cet espace, vous devez rentabiliser vos étalages en déterminant un standard pour évaluer les résultats de vos changements d’aménagement.
Chiffre de vente/ pied linéaire = ventes au pied linéaire
3-Créer de l’ambiance dans le commerce. De nombreux facteurs sont à considérer comme la musique, les odeurs, la clarté de l’offre (allées de circulation), la propreté, l’affichage et le personnel. En effet, le marchandisage n’est pas la solution complète de la vente dans un magasin, un personnel courtois et chaleureux en est une composante essentielle.
Selon Joseph Weishar, le mentor de Camille Roberge, plus de 80 % des décisions d’achats sont prises en magasin, au moment où les clients font leur magasinage en se basant sur ce qu’ils voient. Selon cette prémisse, le détaillant de n’importe quel secteur d’activité peut amener les clients :
– où il veut les amener.
– leur montrer ce qu’il veut bien leur montre.
– leur vendre ce qu’il veut bien leur vendre.
La stimulation des ventes est étroitement liée également à la puissance de la vue. Celle-ci est responsable de 90 % des impulsions d’achat du consommateur. En fait, chaque produit a 1/8 de seconde pour se manifester dans le cerveau vis-à-vis nos jugements de base. Car, la puissance de la vue s’observe suivant Camille Roberge ainsi : Les yeux ne prennent aucune décision. Ils ne sont que de puissants transmetteurs d’images au cerveau. Ce dernier décide de ce qu’il va faire avec ce qu’il voit basé sur les codes que contient sa mémoire (le senti, le goûté, le touché, l’expérimenté, le vu et l’entendu).
Comment circulent les consommateurs?
L’impact de la droite est dominant. En effet, 85 % des gens sont droitiers, le détaillant doit donc porter attention à tout ce qui est à droite dans son commerce. Il s’agit de la zone de vente la plus impulsive!
À moins que vous ayez créé un entonnoir vers la gauche ou que la porte dirige le client vers la gauche, le client en pleine liberté aura tendance à tourner vers la droite dans un angle de 45 degrés. Camille Roberge compare d’ailleurs ce mouvement à celui d’une valse.
Il faut donc développer un circuit de magasinage dans le commerce qui respecte la démarche naturelle des clients. Comme détaillant, je me dois de lui faire parcourir la totalité de ma surface de vente, et ce, pour rentabiliser mon espace. Il faut permettre que mes clients voient beaucoup de produits en allant jusqu’à l’arrière du magasin et en revenant, et ce, conformément à créer un marchandisage dans les deux sens.
Dans certains cas, l’intervention en marchandisage ne nécessite que de déplacer un élément comme la porte, et ce, au lieu de prendre de l’expansion ou de déménager. À peu de frais, faire en sorte que la clientèle entre et regarde à droite, alors que vos nouveaux produits y sont présentés. Simple façon d’illustrer : « Plus c’est vu, plus c’est vendu ».
Le comptoir-caisse est également un élément à considérer. Celui-ci représente une coupure soit le moment de payer et de quitter le magasin. Il est donc déconseillé de le mettre à droite. Également, l’attitude et le comportement de l’employé occupé à la caisse peuvent envoyer un message très négatif en cas d’absence de sourire. La qualité du service et de l’accueil prendra toute son importance. Le comptoir-caisse dans le fond du commerce peut aussi créer une interruption des achats impulsifs que vous n’aviez pas anticipés.
Les cabines d’essayage à gauche de l’entrée sont avantagées. Car la clientèle aura effectué un tour complet du commerce et aura vu tout l’éventail de vos produits avant d’essayer. Un arrêt à la cabine signifie la fin du magasinage et souvent le moment de payer.
La valeur du plancher doit déterminer la localisation de vos produits. La zone à l’entrée du commerce est à plus forte value, car le client la voit à 100 %. Les zones le long des murs sont en deuxième position, car 85 % des clients font le tour. Le centre demeure la zone faible. La recette : placer stratégiquement dans les zones fortes ce que je veux vendre et dans les zones moins achalandées (le centre), les produits qui se vendent tout seul ou les produits vedettes (ex : des pelles ou du lave vitre en hiver).
L’allocation de l’espace par catégorie de produits est également un concept important. Il implique une analyse des ventes et des espaces, l’appui d’un expert en marchandisage est recommandé ainsi que de suivre une formation plus poussée.
Fonctionnement de la vision des clients
Lorsque le client entre dans le commerce, il fera une pause d’une fraction de seconde, et ce, même s’il est un accoutumé des lieux et il regardera dans un angle de 45 degrés. Cette démarche se nomme le premier coup d’œil.
Parmi les principes à respecter, il faut réduire le mouvement des yeux, car trop de mouvement empêche l’information visuelle de se rendre au cerveau. La vue d’ensemble d’un client qui se situe à 42 pouces d’une étagère de produits atteint entre cinq à sept pieds. Il y a donc toujours un avantage d’aménager un sept pieds de marchandise au lieu d’un huit pieds. Les produits seront plus vus, donc plus vendus comme le dit le célèbre slogan de notre conférencier Camille Roberge.
Suivant que les yeux ont une forme elliptique (ovale), nous avons tendance à balayer l’horizon de gauche à droite et de plus en plus à droite systématiquement. Ce qui favorise une vision diagonale. Ceci rend la focalisation verticale plus forte en ce qu’elle nous évite de bouger les yeux. À l’opposé, la focalisation horizontale est plus faible, à moins de jouer sur d’autres concepts de captation comme la couleur, le volume ou l’emballage du produit qu’on veut faire voir. Ces éléments ont un impact direct sur le choix entre un étalage vertical et un étalage horizontal.
Dans l’option de créer un étalage dynamique, M. Roberge dit : « les trois niveaux de vente sont les yeux, les mains et les genoux. La limite de préhension chez un homme moyen de 5’ 7’’ peut se rendre à 6’ 10’’, alors que pour une femme de grandeur moyenne de 5’ 3’’, son maximum sera de 6’ 6’’. Enfin, la limite pour se pencher est de 18 pouces du sol. La tête du produit ne devra pas être en dessous de cette mesure ».
Il est recommandé d’équilibrer l’utilisation de vos espaces en combinant des produits. Cette gestion par catégorie et par famille aide à gagner du temps de magasinage. Elle permettra au client de trouver plus rapidement ce qu’il cherche. Il est important de toujours conserver l’ordre naturel des produits gradués tels les sous-vêtements, les chemises ou les bas collants.
Comme le soutient M. Roberge, on ne crée pas de besoins dans le commerce. Nous les stimulons, les orientons et les motivons. Chaque client possède sa vérité. C’est à partir de ces éléments là que vous bâtirez un agencement adéquat.
Dans l’attente de contacter un consultant pour optimiser votre superficie de vente et augmenter vos ventes jusqu’à 30 %, certains commerces à défaut de marchandisage atteignent grâce à leur personnel un rendement élevé de ventes. Le Commissariat au commerce offre le 9 mars prochain une formation de trois heures pour améliorer votre service à la clientèle et atteindre cette condition prépondérante. Un atelier sur le marchandisage sera également offert le 12 octobre prochain. Pour toutes informations, vous pouvez joindre le Commissariat au commerce au 819 472-6705 ou www.commerce-drummond.com.
Les sources
« Le marchandisage : Plus c’est vu, plus c’est vendu » Camille D. Roberge et Média-coach inc, 2007.
« Plus c’est vu, plus c’est vendu » conférencier Camille D. Roberge au Colloque du commerce de détail L’EFFET WOW à Drummondville, 22 février 2011.
